Rebranding van een bedrijf na overname?

Rebranding bedrijf M&A merger acquisition - Ministry of Marketing

Als je rebranding van een bedrijf na een overname of fusie overweegt, dan zijn dit de vier belangrijkste factoren waarmee je rekening moet houden. In dit artikel delen we onze belangrijkste ervaringen met je, plus hoe je de businesscase opbouwt.

Groei van je onderneming kun je op verschillende manieren realiseren. Naast autonome groei zijn bedrijfsovernames of fusies de bekendste. Bij zo’n bedrijfsovername of fusie komt veel kijken, ook vanuit marketingperspectief. Want welke merk en identiteit ga doorvoeren? Wat is een geschikt moment om na de fusie of overname met de rebranding van het bedrijf te beginnen?

Met welke factoren moet je rekening houden

Voor degene die hier niet bekend mee zijn: M&A staat voor Mergers (fusies) & Acquisitions (overnames). Rebranding van een bedrijf na een overname of fusie lijkt simpel: Bepaal welk bedrijf het sterkste marktaandeel heeft en ga verder met die merkidentiteit. Alleen zo eenvoudig is het niet. De realiteit blijkt veel ingewikkelder te zijn. Enige nuance is op z’n plaats.

Het merk en marketing als onderdeel van de due diligence

Strategische keuzes rondom een merk hebben een aanzienlijke impact op de langetermijnwaarde van de gecombineerde bedrijven.1 Due diligence in de pre-M&A-fase op het gebied van financiën, operatie, ICT en human resources speelt vooralsnog een belangrijkere rol dan het onderzoeken van de rebranding-vraag. En dat kan niet langer meer zo. Door de groeidrift van startups en scale-ups verschuift de omvang, waarde en snelheid van overnames en fusies. Het is daardoor nog belangrijker om merkwaarde en rebranding eerder in het M&A-proces op te nemen. Hieronder vallen vragen als:
• Brengen we het overgenomen bedrijf onder de paraplu van ons bedrijf?
• Kan het bedrijf als onafhankelijk merk blijven groeien?
• Is er een mogelijkheid om het merk als propositie te positioneren?
• Is een onafhankelijk merk beter voor het behouden en werven van klanten?
• Heeft een integratie van de merken meer waarde?

De antwoorden op deze vragen kunnen een significant effect hebben op de langetermijnwaarde van een bedrijf.

Facts, figures en factoren die de keuze beïnvloeden

Naast onze eigen ervaringen als projectleiders bij rebranding-projecten, hebben we onderzocht met welke (financiële) onderbouwing je een overtuigende keuze kunt maken over het wel of niet rebranden na een fusie of overname. Zo keek het internationale merkenadviesbureau Landor naar het gedrag van 100 wereldwijde S&P-bedrijven over de afgelopen 10 jaar. Hoewel bijna driekwart van die bedrijven binnen zeven jaar het verworven bedrijf heeft gerebrand, is de gedachte achter deze rebranding nooit eenvoudig.1]

Als je rebranding van een bedrijf overweegt, dan zijn dit de belangrijkste factoren waarmee je rekening moet houden:

1. Behoud van een zorgvuldig opgebouwde merkwaarde1
Eén van de factoren die bepaalt hoe een bedrijf na een fusie of overname een rebranding moet uitvoeren, is de sector en doelgroep die het bedrijf bedient. Consumentengerichte bedrijven behouden eerder de verworven merkidentiteit aan (met iets minder dan 60% rebranding), zodat de opgebouwde merkwaarde behouden blijft. Bedrijven in bijvoorbeeld de zorg, IT, financiële dienstverlening of energiesector hebben een grotere kans op rebranding van het bedrijf. Vaak verandert het naar het merk van de overnemende partij. Bij fusies wordt ook wel een geheel nieuw merk gelanceerd.

2. De omvang van de deal1
In 78% van de ‘kleinere’ deals (onder de 1 miljard USD) zie je vaker een rebranding dan bij die met een waarde van meer dan 5 miljard USD (slechts 46%). Bedrijven die frequent overnames doen (zoals Microsoft, Google) geven veel vaker een nieuwe naam aan de overgenomen partij.

3. De werknemers en klanten van de fuserende of overgenomen partij2
De merkloyaliteit van werknemers en klanten is een sterk onderschat gegeven. Een mooi voorbeeld is de weerstand bij XS4ALL-medewerkers na bekendmaking van het verdwijnen van dit merk, terwijl ze al jaren onderdeel van KPN waren (sinds 1998!). De XS4ALL-medewerkers en klanten kwamen in opstand zodra bekend werd dat KPN het merk XS4ALL van de markt wilde halen. En met (beperkt) succes. Het merk blijft voortbestaan, maar daarnaast zal KPN een premiumproduct in de markt brengen. Daardoor zal het klantenbestand van XS4ALL afnemen, ook omdat KPN geen nieuwe klanten meer onder dit merk zal scharen. Over klanten gesproken; Tevreden klanten vinden vaak in negatieve zin ook wat van de overname. Omdat het de grote zijn die de kleintjes opkopen, ontstaan er vragen als ‘behoud ik wel dezelfde service?’, ‘De prijzen zullen nu wel omhoog gaan.’ ‘Krijg ik nu een ander contactpersoon?’ Vaak denkt de overnemende partij er met een informerend briefje of e-mailtje eenvoudig vanaf te komen, maar de realiteit is dat er altijd uitstroom is.

4. Bedrijven zijn te koop, loyaliteit niet
De nuance bij rebranding zit ‘m dus in de emotie. Werknemers, en ook de board, hebben zich de afgelopen jaren ingezet en gezamenlijk het merk opgebouwd. Naast merkwaarden zijn de cultuurwaarden of de kernwaarden van het bedrijf van sterke invloed op het gedrag van de mensen die het bedrijf hebben opgebouwd. Talentvolle medewerkers lopen na een overname weg, waarbij de veranderende cultuur de belangrijkste motivatie is om te vertrekken (44%)3. Het jaar na een overname vertrekt gemiddeld een kwart van de leidinggevenden van het overgenomen bedrijf. In het jaar erop zegt gemiddeld 15 procent zijn of haar baan op. Het dubbele van het normale verloop.4 De identiteit van een bedrijf zijn voor veel mensen onderdeel van hun eigen identiteit. Zeker wanneer men trots voelt bij het noemen van het merk.

Met de genoemde aspecten wordt bij fusies en overnames doorgaans geen rekening gehouden. Vaak wordt alleen naar het kosten-baten aspect gekeken. Dat weten wij, en daarom hebben we met onze ervaringen een overzicht van de metrics gemaakt die een waardevolle business case maken. Eén die beslissers het inzicht te geven in een opkomende investering en de potentiële kostenbesparing.

Bronnen:
1] Landor
2] AVRO-TROS Radar
3] PW (Vakmedianet)
4] MT (Management Team)
Beeld Takeover: Mike Cohen

Deel dit artikel:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Ontvang ieder kwartaal interessante marketing tips en updates.

Elk kwartaal sturen we je een update met inspirerende tips, nieuwe marketinginzichten en interessante cases

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Met online leads omzet verdubbelen?

Download de GRATIS whitepaper en leer hoe je succesvol een lead-genererend content-platform opzet en je bedrijf tot dé autoriteit in je vakgebied maakt.

Download whitepaper