Bel ons: +31 (0)30 410 0700 volg ons:

Home » Opinie » Het effect van Marketing op Business Development

Het effect van Marketing op Business Development

Marketing, Sales en Business Development delen uiteindelijk hetzelfde doel: het creëren van meer afzet. In uitvoering is er verschil, maar hoe creëer je nu maximaal effect van deze commercieel gerichte onderdelen in je bedrijf?

“Ik heb het liever over ‘de klantgerichte professional’ in plaats van over een ‘marketeer’ of ‘verkoper’. Het doet er niet meer toe of je vanuit de marketing of sales werkzaam bent. Iedereen zou de klant in alle activiteiten centraal moeten zetten.”
– Arthur Simonetti over business development in zijn rol als CMO van DSM.

Onze definitie van business development

Onderzoek dat is gehouden door McKinsey (oktober 2013) toont aan dat er nog steeds een gat is tussen de boodschap die wordt verkondigd en wat de klant wil horen. Btb-marketing loopt daarin ook nog eens achter in vergelijking met btc-marketing, met name dankzij de inzet van sociale media. Wat is nu eigenlijk een goede definitie van business development? Voor ons zijn het alle activiteiten die als doel hebben om nieuwe zakelijke kansen te realiseren. Zakelijke kansen die een bijdrage leveren aan de lange termijn waardeontwikkeling van een organisatie. Vanuit marketing wordt altijd gekeken naar de onderscheidende kenmerken van het product of de dienst en aan welke doelmarkt en doelgroepen je ze wilt aanbieden. Je ‘long- en short-list’ als het ware je suspects en plant hoe je hen via de prospectfase aan je wilt binden. Zo is marketing op z’n eenvoudigst aan business development gekoppeld, waarin marketing vooral de korte-, middellange- en langetermijn bedient en business development altijd gericht is op de langetermijn (schema 1).

Marketing en business development_1

Schema 1

Maar er is meer…

Business development gaat ook over het veranderen van waarden, overtuigingen, processen en acties die passen bij de onderneming. Zo creëer je het vermogen om te kunnen reageren op het begrijpen van de (veranderende) doelmarkt. Kort samengevat:

+ Onderscheidende kenmerken zouden alleen moeten gaan over wat het de prospect oplevert, en niet over de algemene of technische aspecten van het product of de dienst.
+ Business development (en ook marketing) zou in meer en mindere mate door alle aderen van een bedrijf moeten stromen. Alleen dan creëer je toegevoegde waarde voor je doelmarkten. Het is namelijk geen afdeling binnen een bedrijf.
+ Medewerkers van het bedrijf moeten altijd worden meegenomen in de gedachtegoed van de propositie. Het geeft antwoord op de vraag “Wat kan mijn bijdrage zijn in het marketingproces?”
+ Het operationaliseren van de propositie start bij het aanpassen van de denkwijze die de organisatiecultuur bepaalt.

Dit raakt de marketingmix van Kotler. Menig ondernemer is gefocust op de kortetermijnrealisatie van marketing. Daarbij vergeten of onderschatten ze de zachte waarden van deze mix: Personeel en Presentatie. Maar ook de door ons toegevoegde P’s zijn een essentieel onderdeel van marketing, en dus ook van Business Development.

Een stukje marketinggeschiedenis

In aanloop naar waar marketing nu staat hebben we een stukje geschiedenis nodig. Marketing is in een eeuw tijd van het richten op productie (zonder je af te vragen of er wel (voldoende) afzetmarkt voor is), via een periode van ‘Maatschappelijke en duurzame marketing’ geëvolueerd naar het creëren van ‘Marketingconcepten’:

1. Productieconcept (1920): het aanbod overstijgt de vraag;
2. Productgericht (1960): “Een goed product verkoopt zich toch zelf?”;
3. Verkoopgericht (1970): het aanbod wordt beter afgestemd op de vraag;
4. Marktgericht (1980): het aanbod wordt scherp afgestemd op vraag;
5. Maatschappelijk en duurzaam (2000): schaarste creëren is het credo, dus hogere kosten/prijs;
6. Marketingconcepten (2010): beleving creëren voor het hogere segment.

Hoewel bovenstaande opsomming vooral door een btc-bril is ontstaan, speelt btb ook gretig in op deze ‘behoeften’. Je ziet in Schema 2 dat een bedrijf vooral kijkt naar de concurrenten en naar klantbehoefte, waar het zich op probeert te onderscheiden (op concurrentie) en aan te sluiten (op klantbehoefte). Met een beetje geluk wordt daarbij ook gekeken naar de eigen sterkten en zwakten, maar onze ervaring is dat dit vaak een ondergeschoven kindje is.

Marketingconcept is intern gericht

Schema 2

Van Marketingconcept naar Marktoriëntatiemarketing

Het is natuurlijk niet nieuw en het woord zegt het eigenlijk al. Bij Marktoriëntatiemarketing kijk je naar de bewegingen in de markt en of je organisatie daar nog wel goed bij aansluit. Ook dit gaat over de uitgebreide marketingmix (P’s). De kracht van Marktoriëntatiemarketing is dat je twee vitale aspecten op elkaar afstemt:
1. Past de huidige organisatiecultuur en -aanpak bij de huidige wensen van de doelmarkt?
2. Welke interne processen en activiteiten zijn nodig om de markt te begrijpen, zodat we invloed kunnen uitoefenen op succes?

Marktoriëntatie is extern gericht

Schema 3

Wanneer marktgerichte overtuigingen en waarden ontbreken dan is de kans op het succes van een bedrijf kleiner. Omdat Marktoriëntatiemarketing de interne organisatie, het DNA raakt, is het ook direct van invloed op Business Development. Ga maar na: de front office vraagt zich af wat er zonder kennisgeving gecommuniceerd is met de markt (want ze krijgen allerlei vragen waar men geen direct antwoord op heeft), back office en sales komen ook niet lekker ‘los’ vanwege het ontbreken van de gedeelde overtuigingen en waarden, en de directie/het MT vraagt zich af waarmee iedereen toch zo druk is.

Een derde gedragscomponent: Inter-functionele coördinatie

Het derde gedragscomponent van Marktoriëntatiemarketing is ‘inter-functionele coördinatie’. Alle afdelingen binnen het bedrijf zijn betrokken bij het creëren van toegevoegde waarde voor de doelsegmenten in de markt. Door deze gecoördineerde samenwerking tussen alle bedrijfsafdelingen wordt informatie ook makkelijker verspreid binnen de onderneming. Het internaliseren van Marktoriëntatiemarketing kan een organisatie een sterke identiteit geven die gericht is op het creëren van klantwaarde, en daarmee ook van waarde is voor business development.

De uitgebreide marketingmix raakt Business Development en maakt inzichtelijk welke waarden, overtuigingen, processen en acties zouden moeten worden aangepast. Nodige aanpassingen die aansluiten bij de veranderende markt én bij de onderneming. Alleen zo creëer je het vermogen om vlot te kunnen reageren op de (veranderende) doelmarkt.

 

Copyright © Ministry of Marketing. Alle rechten voorbehouden.